Corporate Wording für Selbstständige und was Julia Roberts damit zu tun hat

Personal Branding für Selbstständige ist ein heiß diskutiertes Thema. Man (und Frau) ist sich einig: Es gehört mehr dazu als nur Logo, Business-Fotos und Visitenkarten.

Vielleicht denkst Du beim Begriff „Branding“ zuerst an Farbkonzept, Webdesign, Colour Palette und Feed-Design. Und damit hast Du vollkommen recht. All diese Punkte gehören zum Branding Deiner Selbstständigkeit. Aber die Liste hört dort nicht auf.

Dein Personal Branding ist die Verkörperung Deines Themas, Kerngebiets, Deiner Aussage etc. nach außen. Und das in allen Bereichen. So gehört Corporate Wording auch dazu und ist mindestens genauso wichtig wie gestalterische Aspekte.

Wenn Du Dein Personal Branding ganzheitlich betrachtest, kannst Du viel leichter eine emotionale Bindung zu Deinen Wunschkund*innen aufbauen. Und lass Dir gesagt sein: Das klappt besonders gut über die Sprache und Deine Stimme – Dein Corporate Wording.

Warum, wie, wo und wann? Lies weiter und Du erfährst es. Plus: Ich zeige Dir eine einfache, aber smarte Übung, wie Du Deinem persönlichen Corporate Wording viel näher kommst. Zweites Plus: Ich verrate Dir, was die Schauspielerin Julia Roberts und der bekannte Film „Eat, Pray, Love“ damit zu tun haben. Bereit? Dann mal los!

Wozu brauche ich als Selbstständige*r ein ausgeklügeltes Branding?

Ich erlebe häufig, dass (Solo-)Selbstständige vor den „großen“ Marketing-Begriffen zurückschrecken. Der Glaubenssatz, das sei alles nur für Konzerne und internationale Unternehmen reserviert, ist fest verankert. Aber – um ehrlich zu sein – das ist Quatsch!

Klar, als Selbstständige*r musst Du Dir wahrscheinlich nicht unbedingt über Deinen nächsten Werbespot oder die riesige Plakataktion quer durch Deutschland Gedanken machen. Trotzdem bist auch Du ein Business, ein*e Unternehmer*in und Du möchtest sichtbar für Deine Traumkund*innen werden, oder? Geld mit Deiner Selbstständigkeit verdienen? Und das möglichst ohne großen Druck, Marktgeschrei und Stress auf allen Seiten? Dann kannst – nein, musst – Du Dich ruhig an diese Marketing-Konzepte heranwagen. Dazu gehören z. B. Personal Branding, Storytelling, Content Marketing, Corporate Identity und eben Corporate Wording.

Wie diese einzelnen Begriffe zusammenhängen, wer mit wem verschwippschwagert ist und wo genau die jeweiligen Grenzen liegen, tut jetzt hier erst einmal nichts zur Sache und würde auch zu weit führen.

Was Du dagegen wissen musst: Ein gutes Branding hilft Selbstständigen, ihrer persönlichen Marke ein Gesicht zu geben und dadurch sichtbar zu werden. Du schaffst einen Wiedererkennungswert, Nahbarkeit und hast einen Wettbewerbsvorteil. Und das sind nur ein paar Vorteile.

Wozu verbales Branding und Corporate Wording?

Branding kann gestalterischer Art sein, wie z. B. in Deinen Markenfarben, dem Design Deiner Social-Media-Kanäle und Deiner eigenen Website oder wie Du Deine Pins auf Pinterest gestaltest. Entscheidend ist, dass insgesamt ein roter Faden entsteht und Menschen diese Medien Dir und Deiner Personal Brand auch dann zuordnen, wenn Dein Logo nicht sichtbar ist. Sehen – verstehen – mögen.

Denselben grundlegenden Effekt verfolgt das Corporate Wording. Die Strategie wurde übrigens von Hans-Peter Förster entwickelt und ist als Wortmarke seit 1995 international registriert.

Mithilfe Deines Wordings machst Du Deine Marke also textlich und sprachlich erlebbar. Auch hiermit schaffst Du einen klaren Wiedererkennungswert bei Deinen Leser*innen. Denn: Deine Schreibstimme sagt viel über Dich und Dein Business aus, wie z. B.:

• Welche Stimmung vermittelst Du? Bist Du eher reserviert oder total extrovertiert?
• Hast Du Humor? Wenn ja, welchen? Trockener Humor, Galgenhumor, Ironie?
• Welche Werte verkörperst Du und damit Dein Business?
• Wie erklärst Du?

Leser*innen können dadurch recht schnell beim Lesen abgleichen: Ist mir die Autorin oder der Autor des Textes sympathisch? Passen wir zusammen? Sind wir auf einer Wellenlänge? Wenn das nicht zutrifft, ist das aber auch gar nicht schlimm. Du möchtest ja schließlich mit den Menschen zusammenarbeiten, die zu Dir und Deinem Business passen. Ihr seid dann eben kein Match.

Was ist Corporate Wording konkret?

Als Wording wird im Marketing also die Tonalität, der Sprachstil, die (Schreib-)Stimme Deines Business bezeichnet. Mit Deiner individuellen Markensprache und -Wortwahl kannst Du Deine Website-Besucher*innen in Deinen Bann ziehen und Dich unverwechselbar machen. Um ein authentisches Wording für Deine Selbstständigkeit zu entwickeln, solltest Du Dich konkret fragen:

• Wie sprichst Du persönlich?
• Wie sprichst Du Deine Zielgruppe an? Duzen oder siezen?
• Wie triffst Du den Zahn der Zeit? Was sind Trends? (Nur solange sie zu Dir und Deiner Identität passen).
• Was sind Deine Love-Words?
• Was sind No-Go-Wörter, die Du niemals benutzen würdest und mit denen Du Dich nicht wohlfühlst?
• Wie genderst Du?

Das sind ein paar Anhaltspunkte, die Dein Corporate Wording definieren. Mein Tipp: Halte Deine Antworten in einem Manual, einer PDF-Datei, einer Präsentation oder in Deinem Notizbuch fest. Es ist sehr wichtig, dass Du

1. Dich entscheidest,
2. immer wieder testest und dann
3. konsequent bei einem Wording bleibst.

Am allerwichtigsten ist meiner Meinung nach bei Personal Brands von Selbstständigen aber die Frage:

Mit welchem Wording bist Du authentisch?

Um darauf eine Antwort zu finden, möchte ich Dich einladen, eine kleine Übung mit mir zu machen. Hast Du Lust? Dann lies im nächsten Abschnitt direkt weiter.

Wie Du Dein authentisches Corporate Wording für Deine Selbstständigkeit entwickelst

Ich möchte Dir in diesem Blogartikel vorschlagen, eine kurze Auszeit für Dich zu nehmen und ein kleines Gedankenspiel zu machen, um Deinem persönlichen Sprachstil näher zu kommen. Keine Panik, ist nichts Wildes. Hat nur etwas mit Julia Roberts und „Eat, Pray, Love“ zu tun.

Denke dafür bitte einmal über folgende Frage nach: Welches Wort bist Du? Oder anders gefragt: Welches Wort beschreibt Dich als Person am besten? Welches Wort steht für Dich?

Ich weiß, das ist echt schwierig. Aber sei einfach spontan und nimm (und akzeptiere) das, was Dir direkt in den Kopf kommt. Es gibt kein richtig und kein falsch. Lass Dir Zeit. Ich warte. 

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Und hast du eine Antwort? Wenn ja, dann schreib Dir Dein Wort bitte auf. Entweder auf einen Zettel oder gedanklich in diese leere Zeile. Ganz wie Du magst. Stress Dich nicht.

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Okay. Weiter geht’s. Nun schau Dir Dein Wort noch einmal an. Mal ehrlich: Fühlt es sich richtig an? Wie bist Du auf das Wort gekommen? Warum hast Du gerade dieses Wort gewählt? Behalte Deine Antwort(en) darauf im Hinterkopf oder notiere sie Dir, während du weiterliest. 

Was hat Julia Roberts mit Deinem Wording zu tun?

Julia Roberts spielt in der Buchverfilmung Eat, Pray, Love eine Frau namens Liz, die, grob gesagt, auf der Suche nach sich selbst ist. Sie hat eine gescheiterte Ehe hinter sich, bei der sie nicht nur ihr ganzes Geld verloren hat, sondern auch die Inspiration für ihre Arbeit als Autorin. Kurz gesagt: Liz steckt in einer Krise. Daher macht sie sich entgegen der Ratschläge ihrer Freunde auf den Weg von Amerika nach Italien, Indien und Bali, um dort ihre innere Zerrissenheit zu lindern und eine Lösung für ihre Probleme zu finden. 

Übrigens: Falls du den Film noch nicht gesehen hast, hol das bitte nach! Ich spoiler auch nicht zu viel, versprochen. 

Okay, weiter geht’s: Eine Schlüsselszene des Films ist für mich die Situation, in der Liz in Rom mit ihren neuen Freunden ein Abendessen verbringt, bei dem die Gruppe darüber redet, welches Wort eine Stadt wie Rom oder New York beschreibt. Die Stadt in einem Wort. 

Sie stellen dabei fest, dass London für „stuffy“ steht, also etwas steif. Stockholm ist ähnlich „conform“. Das Wort von New York ist dagegen „ambition“, also Ehrgeiz. Und Roms Wort ist Sex. 

Einmal im Flow fragt Liz‘ Freundin, was denn Liz Wort wäre. Die Buchautorin muss überlegen. Schließlich antwortet sie mit dem Wort Tochter, dann Ehefrau, dann Freundin, aber in allem war sie ihrer Meinung nach nie gut. Also entscheidet sie sich am Ende für den Begriff „writer“. Zu Deutsch: Autorin oder Schreibende. 

Das Wort erscheint zunächst plausibel für ihren Charakter, oder? Sie ist von Beruf Autorin, also ist das ihr Wort. 

Ein Bekannter gibt dann jedoch zu bedenken, dass das Wort beschreibt, was sie macht, aber nicht, wer sie ist. Um Liz Sprachlosigkeit zu brechen, schlussfolgert ihre Freundin daraufhin: 

„Maybe you are a woman in search of a word“ – Vielleicht bist du eine Frau auf der Suche nach einem Wort. 

Eat, Pray, Love

Was sind Deine Power-Wörter?

Perfekt ausgedrückt! Liz ist auf der Suche nach ihrer Identität und deshalb fällt es ihr so schwer, einen Begriff für sich zu definieren. Sie hat die Wörter mit ihrer Identität abgeglichen und herausgefunden, dass keiner der Begriffe sie treffend beschreibt. Es ist keiner dabei, den sie erfüllt und der sie ausfüllt. Das wäre aber wünschenswert, oder nicht? Die ausweichende Beschreibung ihrer Freundin passt demnach einwandfrei und ist viel geschmeidiger. 

Und genau das ist auch einer der Punkte, warum ich Dir dieses Beispiel erzähle: Du solltest bei Deiner Markenstimme darauf achten, dass Du (Power-)Wörter, Redewendungen etc. definierst, die nicht einfach nur beschreiben, was Du machst und anbietest. Die Ebene ist zu einfach und oberflächlich. Mach es hochwertiger. Einzigartig wie den Regenbogenfisch. Warum machst Du was Du machst? Schau auf einer Ebene höher: Was ist Deine Vision? Willst Du die Welt komplett verändern? Oder willst Du sie nur verbessern? Wie sieht Deine Identität aus? Passt Deine Schreibstimme zu Deiner Identität?

Beispiele für die Unterschiede im Wording:

Lass mich Dir ein Beispiel geben: 

Fritz ist Inhaber einer Manufaktur, die hochwertigen Tierbedarf herstellt. Sein Bestseller ist ein in Deutschland gefertigter Hundenapf. Jeder dieser Näpfe ist ein Einzelstück, da sie nicht am Fließband in einer Fabrik hergestellt werden, sondern per Hand in Fritz Manufaktur. 

Möglichkeit A)
Eine Variante wäre, sich beim Wording ausschließlich auf diesen Leistungsvorteil zu beziehen: Handgemacht, in Deutschland hergestellt, hochwertig, filigrane Manufaktur-Arbeit usw. 

Dies entspricht der direkten Ebene. Es ist die direkte Beschreibung des Angebots, das der Käufer oder die Käuferin mit Fritz Hundenapf bekommt. Die sachlichen Fakten. Liz ist Autorin.

Möglichkeit B)
Auf der anderen Seite könnte sich Fritz bei seinem Wording auf eine höhere Ebene begeben. Was ist sein Warum? Was ist der emotionale Faktor seiner Hundenäpfe? Das könnten beispielsweise Folgende sein:

• Warum fertigt er in Deutschland? Weil er sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzen möchte. 
• Warum setzt er auf Manufaktur-Arbeit? Weil er daran glaubt, dass alle Hunde das Beste verdient haben. 
• Warum stellt er die Hundenäpfe per Hand her und nicht in einer Fabrik? Weil er sich von der Massenware abheben möchte.
• Liz ist eine Frau auf der Suche nach einem Wort.

Emotionale Faktoren wären in diesem Beispiel: mehr Nachhaltigkeit, Tiere sollen es genauso gut haben wie Menschen, weg von der Massenware. 

Das Wording bezieht sich in dem Fall nicht primär auf die Fakten, sondern auf Fritz Vision. Dahinter stecken Emotionen, die Deinem Wording einen anderen Rahmen geben als die schlichten Fakten. 

Möglichkeit C)
Die Mischung macht’s! Handhabe es wie gesunde Ernährung: Immer schön bunt soll der Teller sein, dann sind besonders viele Vitamine für Dich drin. 

Du musst nicht nur ein Wort haben. Du kannst auch mehrere Worte haben, wenn das besser zu Deiner Produktpalette oder Dienstleistung passt. Diese(r) Begriff(e) sind der Kern Deines Clusters. Hier fängst Du an und baust darum Deine Auswahl an Wörtern und Begriffen – Deine Markenstimme und Dein Corporate Wording werden konkreter. 

Also: Für den Fall, dass du dein Wort am Anfang des Kapitels vielleicht halbherzig ausgewählt hast, nur um ein Wort zu finden (ich glaube, so würde es mir möglicherweise im ersten Moment gehen), denke noch einmal darüber nach. Streiche es. Lass die Zeile frei. Fülle sie später aus. Hauptsache, du bist jetzt gerade ehrlich zu Dir und Deinem Business. Ich gebe Dir mein Ehrenwort: Wer Du wirklich bist, kommt am Ende eh raus. 

3 Dinge, die Du unbedingt aus diesem Blogartikel mitnehmen solltest:

• Dein Corporate Wording ist sehr wichtig für Dein Personal Branding. Definiere Deine individuelle Schreibstimme! Oder lass sie von einer Texterin kreieren.
• Dein Wording sollte zu Deiner Identität passen. Nur dann bist Du authentisch. Und das wollen unsere Kund*innen.
• Fang mit einer einfachen Frage an, um Dich Deiner Markensprache anzunähern: Welches Wort bist Du?

Ich wünsche Dir viel Freude bei der Umsetzung!

P. S. Als freie Texterin für suchmaschinenoptimierte Blogartikel und Website-Texte ist das Thema Corporate Wording genau mein Steckenpferd. In meinem Blogartikel-Paket und in meinem Website-Texte-Paket ist jeweils ein Markenstimmen-Check enthalten. Ich achte beim Texten besonders darauf, dass die Texte nach Dir klingen und Dein Business authentisch repräsentieren.